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2002年服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查方案
作者：佚名 日期：2003-2-2 字體：[大] [中] [小]
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——委托方：澳林·丹頓
一、調(diào)研流程圖
觀(guān)點(diǎn)：我們調(diào)研在一定程度上，不是為客戶(hù)提供調(diào)研報(bào)告，也不是我們調(diào)研工作的一部分，而是我們市場(chǎng)策劃工作的一部分，我們的調(diào)研目的只針對(duì)我們下一步的市場(chǎng)策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。
二、調(diào)研目的（主要指產(chǎn)品市場(chǎng)）：
1、尋求確認(rèn)此種產(chǎn)品或服務(wù)的需求；
2、幫助此種新品或衰退產(chǎn)品從新起飛；
3、改善一種已確立產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)；
4、引導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和有所突破。
市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為了判斷消費(fèi)者的需求，實(shí)施滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃、這就需要對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)有比較透徹和深入的了解。此次市場(chǎng)調(diào)研主要目的是為企業(yè)的產(chǎn)品投產(chǎn)決策問(wèn)題和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：
1、全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場(chǎng)容量、潛力及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。
2、全面了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢(shì)，為企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、品牌改造、新品牌開(kāi)發(fā)提供信息依據(jù)。
3、全面了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略，為公司營(yíng)銷(xiāo)策略的合理制訂提供支持。
4、全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢(shì)，為調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。
企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求來(lái)謀求自身的生存和發(fā)展。只有充分了解和把握自身產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，才可能選擇和確定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)任何市場(chǎng)活動(dòng)而言，市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，從根本上決定著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量和水準(zhǔn)。具體表現(xiàn)為：
1、市場(chǎng)調(diào)查能夠?yàn)榭茖W(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)：通過(guò)經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，探知市場(chǎng)變化的狀況，可以使公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定更符合實(shí)際，更有針對(duì)性，進(jìn)而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策更富科學(xué)性和合理性。
2、市場(chǎng)調(diào)查能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)付市場(chǎng)變化的能力：市場(chǎng)唯一不變的就是市場(chǎng)的變化。市場(chǎng)始終處在一個(gè)變化的過(guò)程。企業(yè)必須以市場(chǎng)變化極其發(fā)展趨勢(shì)為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，才能增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。增強(qiáng)在變化的市場(chǎng)中應(yīng)付突發(fā)性市場(chǎng)波動(dòng)的能力
3、市場(chǎng)調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，做到知己知彼，不僅可以及時(shí)了解本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，還能夠了解自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)管理中所處的差距，這有助于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的有效性和準(zhǔn)確性。
5、全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售管理狀態(tài)及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷(xiāo)售政策，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理打基礎(chǔ)。
三、調(diào)研內(nèi)容：
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)確定。市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，此次服裝市場(chǎng)調(diào)研主要運(yùn)用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有：
·行業(yè)環(huán)境調(diào)查
·消費(fèi)者調(diào)查
·產(chǎn)品調(diào)查
·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查
·渠道調(diào)查
調(diào)研內(nèi)容及方法細(xì)表(略)
調(diào)研的內(nèi)容涉及到方方面面，每次調(diào)研都要針對(duì)調(diào)研目的，來(lái)確定調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容，以下是思美針對(duì)此次服裝市場(chǎng)調(diào)研提出的主要調(diào)研內(nèi)容：
·行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
主要的調(diào)研內(nèi)容有：
1、目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?br>
2、行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；
3、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響；
·消費(fèi)者調(diào)查
主要的調(diào)研內(nèi)容有：
1、費(fèi)者消費(fèi)心理（偏愛(ài)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀(guān)、求名等）和購(gòu)買(mǎi)行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研；
2、消費(fèi)者對(duì)行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；
3、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀(guān)念及行為差異；
4、消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、收入、職業(yè)等）。
·經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查
主要的調(diào)研內(nèi)容有：
1、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；
2、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的看法、意見(jiàn)和建議；
3、本產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
4、本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。
·專(zhuān)賣(mài)店調(diào)查：
主要的調(diào)研內(nèi)容有：
1、各品牌銷(xiāo)售對(duì)象、成績(jī)；
2、各品牌進(jìn)貨渠道、方式；
3、各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度；
4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌偏好；
5、各品牌促銷(xiāo)認(rèn)知和態(tài)度。
·競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查
主要的調(diào)研內(nèi)容：
1、主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)；
2、主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)策略；
3、主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況;
4、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式；
四、研究方法：（此次運(yùn)用）
·定性研究：
定性研究的主要工具有：口頭測(cè)試、照片測(cè)試、圖片測(cè)試、拼貼畫(huà)測(cè)試、仿真環(huán)境測(cè)試
·定量研究
·交叉研究
·相關(guān)研究
·聚類(lèi)研究
·因子研究
五、調(diào)研的步驟
市場(chǎng)調(diào)研大致來(lái)說(shuō)可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。
1、準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。
2、實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。
3、結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書(shū)面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。
六、樣本量選擇
·問(wèn)卷調(diào)查(略)
·對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者等調(diào)研對(duì)象的樣本數(shù)目及抽樣方法
待定
七、人員安排
根據(jù)我們的調(diào)研方案，在杭州市進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、訪(fǎng)問(wèn)員、復(fù)核員。具體配置如下：
調(diào)研督導(dǎo)：2名，由思美公司派人專(zhuān)職督導(dǎo)；
訪(fǎng) 問(wèn) 員：15—20名，由我們自己的訪(fǎng)問(wèn)員網(wǎng)絡(luò)提供；
復(fù) 核 員：1—2名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。
如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪(fǎng)談、收發(fā)和檢查問(wèn)卷與禮品。問(wèn)卷的復(fù)核比例為全部問(wèn)卷數(shù)量的30%，全部采用電話(huà)復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問(wèn)卷回收的24小時(shí)內(nèi)。
八、日程安排
在客戶(hù)確認(rèn)項(xiàng)目后，思美將有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施步驟，可分七個(gè)小項(xiàng)來(lái)對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ………… 3個(gè)工作日
調(diào)研方案、問(wèn)卷的修改、確認(rèn) ………… 2個(gè)工作日
項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排） ………… 1個(gè)工作日
實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)階段 ………… 4個(gè)工作日
數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入） ………… 2個(gè)工作日
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段 ………… 4個(gè)工作日
調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)階段 ………… 2個(gè)工作日
論證結(jié)段 ………… 2個(gè)工作日
九、費(fèi)用預(yù)算(略)
附：
ª澳林.丹頓為何使用市場(chǎng)調(diào)查
決策越是重要，利用市場(chǎng)調(diào)查幫助決策就越有價(jià)值。
下面列出的是為什么市場(chǎng)調(diào)查很重要的原因：
·錯(cuò)誤決策所帶來(lái)的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來(lái)驗(yàn)證或反駁管理者的信念。
·所處行業(yè)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
·最新產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃由于某種不明原因遭到失敗。
·需要新的市場(chǎng)方案或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
·希望成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，但不知道消費(fèi)者真正想要什么。
·公司需要開(kāi)發(fā)不同于現(xiàn)存市場(chǎng)的新市場(chǎng)。
·人口的或生活方式的改變（如吸煙者越來(lái)越少，人口老齡化）使產(chǎn)品需求減少，需要尋求新的利益或市場(chǎng)定位。
ª澳林.丹頓何時(shí)無(wú)須使用市場(chǎng)調(diào)查：
無(wú)論我們多么信任市場(chǎng)調(diào)查，也有合理的原因不使用市場(chǎng)調(diào)查。
下面列出了一些原因：
·決策已經(jīng)做出。如果出于政治原因或?qū)κ袌?chǎng)調(diào)查不信任，已經(jīng)做出了決定，那么就沒(méi)有必要為無(wú)法改變的決策花費(fèi)更多的錢(qián)進(jìn)行調(diào)查了。
·從其他渠道可以獲得信息。如果已經(jīng)有了以前的調(diào)查結(jié)果，那么沒(méi)有必要再進(jìn)行一項(xiàng)類(lèi)似的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)查。
·調(diào)查成本超過(guò)預(yù)期利潤(rùn)。如果對(duì)可能實(shí)施的調(diào)查缺乏信心，或者進(jìn)入新市場(chǎng)的成本很低，那么就沒(méi)有必要通過(guò)調(diào)查來(lái)進(jìn)行決策了。
·如果你還不太了解需要哪方面的信息或調(diào)查什么樣的問(wèn)題，那么在明確目標(biāo)之前，不要進(jìn)行任何調(diào)查。
·能否有效的使用調(diào)查？如果不能利用調(diào)查結(jié)果幫助銷(xiāo)售產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量，那么調(diào)查沒(méi)有任何意義。
我們希望通過(guò)本文使您了解市場(chǎng)調(diào)查的正反兩方面。盡管我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有明顯的偏愛(ài)，但無(wú)數(shù)案例和無(wú)數(shù)使用過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并感到很滿(mǎn)意的用戶(hù)都會(huì)證實(shí)市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值的。
達(dá)成客戶(hù)滿(mǎn)意乃至超越客戶(hù)的期望是思美的終極目標(biāo)。“我們存在的價(jià)值就是為了讓更多客戶(hù)在進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)更加心中有數(shù)。”這是思美每一個(gè)市調(diào)人員的座右銘。
感謝杭州思美廣告有限公司供稿